Ruim 40 Community Managers waren op 31 maart naar het 37e event van Community Managers Nederland gekomen, om zich te laten inspireren over klantcommunities. Ditmaal waren we te gast bij SNS Bank in Utrecht. Deze avond was het drukste event tot nu toe; we zijn hartstikke blij met de komst van zoveel mensen die zich met dit mooie vak bezighouden!
Er staan twee sprekers op het podium. Freek Snelting van de Nederlandse Spoorwegen vertelt hoe de communities met wandelaars en hardlopers bijdragen aan het imago van NS. Wanda Catsman van SNS (zelf fervent wandelaar) deelt haar verhaal over 5 jaar community building bij SNS.
Wanda Catsman, SNS Bank
“In 2012 maakte ik als community manager de stap van een flitsende start-up naar een grote logge bank. In plaats van werken in een klein team, solliciteerde ik bij een organisatie waar ik te maken zou krijgen met heel veel afdelingen en mensen die graag ook hun zegje willen doen over dat ene stukje tekst of die creatieve campagne. Niet meer tussen de nerds op kantoor, maar alleen maar saaie grijze pakken dacht ik. Toch was ik toe aan iets nieuws en ben ik het gesprek aangegaan. Inclusief hakken, jurkje, lippenstiftje, zoals ik dacht dat van mij verwacht werd. Met de leidinggevende, die mij in spijkerbroek ontving, had ik meteen een klik. Het beeld dat ik van een bank had klopte gelukkig niet. Bij SNS heerst een hele prettige en open sfeer met leuke collega’s die allemaal heel gedreven zijn. En zo vertel ik jullie hier, twee jaar later, mijn verhaal over onze SNS klantcommunity.”
Oudste bankcommunity
“In 2010 zag de voorganger van onze klantcommunity het licht. De afdeling Marktonderzoek startte met een gesloten online klantenplatform, als eerste van alle Nederlandse banken. Het was alleen op uitnodiging en er was geen interactiemogelijkheid. In 2011 groeide het besef dat deze klanten veel meer konden betekenen voor de bank, en sterker nog, ook vice versa. De klant kwam centraal te staan en het opzoeken van interactie was een bewuste keuze. Dit vroeg om een nieuw platform en een dedicated community manager. Samen met inSided bouwden we een nieuwe community met een single sign-on naar de internetbankieren omgeving. Hierdoor kregen alle klanten eenvoudig toegang tot de community. Op dat moment zijn we ook gestart met continue werving en activatie en niet te vergeten de interne evangelisatie. Mijn persoonlijke missie is bijvoorbeeld om iedere bankmedewerker jaarlijks minimaal één keer in contact te brengen met een klant. Dit kan on- maar ook offline.”
Waardevolle wisselwerking
“Begin 2013 ontstonden er zwarte wolken boven SNS bank, we werden genationaliseerd. Op Twitter en Facebook gingen mensen volledig los, inclusief alle scheldpartijen van dien. In de community was de sfeer anders. Klanten wensten ons – weliswaar kritisch – sterkte. Onze communityleden hebben geholpen met de wederopbouw van de bank. Nu hebben we zo’n 17.000 leden, voor 65% bestaande uit mannen van gemiddeld 53 jaar. 80% van de populatie heeft een betaalrekening, wat logisch te verklaren is omdat die mensen voor hun dagelijkse bankzaken betrokken zijn bij SNS bank. De teller staat op dit moment op 33.000 reacties en 2.800 topics. Deze topics lopen uiteen van servicevragen, tot inhoudelijke gesprekken, maar ook klachten en wensen komen aan bod. Het grootste gedeelte van de topics worden door de klanten gecreëerd. Vanuit SNS plaatsen we ook geregeld topics om in gesprek te gaan met klanten of nieuwe producten of diensten te onderzoeken. In de community zoekt 83% naar informatie, en 25% van de vragen worden door klanten beantwoord. Dit betekent overigens niet per definitie werkbesparing, want alle antwoorden worden door ons gecheckt.”
Community-lid van het eerste uur
Jan Stellingwerff van 70 jaar is een van de eerste leden van de SNS-community. Hij is live aanwezig om zijn ervaringen met ons te delen. Sinds 1985 is Jan al klant van (de voorganger van) SNS. Hoe Jan in de online community is gekomen kan hij zich niet meer exact herinneren “maar ik zal jullie vertellen hoe ik de community beleef”, zegt hij. “Het is een discussieplatform met willekeurige klanten van de bank, alle klanten kunnen lid worden. Het is een open platform en de discussies zijn heel divers qua input en samenstelling.” Jan vond het bijvoorbeeld erg leuk om mee te doen aan de chatsessies met de directie en de online sessie over bankpassen. Ook keek hij samen met anderen mee bij het voorbereiden van de lancering van de nieuwe responsive website over hypotheken en dacht hij mee over teksten. Jan vindt het fijn om met zijn ideeën, feedback en input te kunnen geven, wat de bank helpt om aan te sluiten bij de wensen van de klanten. Soms duurt het alleen wel lang voordat er een terugkoppeling komt, geeft Jan aan.
Toen hij een tijdje wat minder actief was, kreeg hij van Wanda een mailtje. “Ze had me dus wel gemist”, lacht hij. Om actief te blijven in de community, is het nodig om continu geprikkeld te worden en om te horen wat er met de bijdragen of antwoorden gebeurt. Ook moeten de discussies relevant zijn. Misschien moet SNS er zelfs voor waken dat de community niet aan zijn eigen succes ten onder gaat. Nu de groep leden steeds groter wordt en de community steeds makkelijker te vinden is, verandert de sfeer, wat niet altijd positief is.
“Het doel van de community voor de bank mag nog wat duidelijker wat mij betreft, maar tegelijkertijd gebeuren er eigenlijk hele mooie dingen” zegt Jan. Het is duidelijk: Jan is positief kritisch, dus een waardevol communitylid voor de bank. Hij deelt met SNS wat hij graag anders ziet, vraagt door en is bereid om de bank te helpen.
“We zorgen er samen voor dat zowel de klanten als SNS Bank profijt hebben van de SNS community!”
SNS Community bouwt mee aan een ‘Normale’ bank
Wanda is heel blij met de waardevolle bijdrage en betrokkenheid van Jan in de community, en vertelt hoe zij nog meer ‘Jannen’ actief bij de community wil betrekken. Om de doelstellingen te behalen, maar ook om een goede online afspiegeling van het klantenbestand te krijgen.
“Als bedrijf moet je daar zijn waar je klant is. Dus ja, we zitten op Facebook, Twitter, LinkedIn, WhatsApp etc. etc. Daar waar de klant ons aanspreekt, krijgt hij een reactie van ons. We zien ook dat het social media ecosysteem blijft veranderen. De waardevolle gesprekken die we met klanten voeren, zijn te belangrijk om afhankelijk te zijn van externe platformen.” Op het moment dat Wanda en haar collega’s zien dat volgers op externe social media betrokkenheid zijn bij de bank, door zowel positieve als negatieve uitlatingen, nodigen zij deze klanten actief uit in de community. “De community is de plek where the magic happens” zegt Wanda. In de vertrouwde omgeving waar mensen zich veilig voelen om hun mening te uiten, voeren we eerlijke gesprekken over de behoefte van de klant en zaken waar wij als bank nog ‘normaler’ in kunnen worden.
Wensen en nieuwe ideeën van klanten op de community nemen we onder onze arm mee de organisatie in. De taak aan ons is, zoals Jan eerder al aangaf, is om terug te koppelen of en waarom we wel of niet overgaan tot uitvoeren van wensen en ideeën.
Verbinding
Met de blogs van medewerkers op de community krijgt SNS een gezicht. We geven een kijkje in de keuken en delen onze visie op bankieren in de toekomst op een persoonlijke en toegankelijke manier. De verbinding tussen medewerkers en klanten is minstens zo belangrijk als de combinatie tussen on- en offline contact. Zo stuurt Wanda de actieve communityleden een handgeschreven verjaardagskaart, met alle namen van de Webcare medewerkers of een bos bloemen als bedankje als de klant een jubileum viert. Naast offline bijeenkomsten met leden, komen de community experts ook een maal per jaar samen. Zij zijn de leden waar de bank een extra stevig lijntje mee heeft. Bij hen kan Wanda ideeën over de community toetsen. Een aantal expertleden neemt de rol van gastheer en -vrouw in de community op zich en zij reageren op vragen van klanten als de moderators er niet zijn.
Waarde van de community
“Wat de community overall oplevert is klantbehoud en tevreden klanten (de net promoter score is structureel 5 tot 10 punten hoger dan klanten die geen lid zijn van de community). Ook geven de leden waardevolle input voor onze producten en diensten. We kunnen ideeën in een vroeg stadium toetsen en bijschaven. Natuurlijk is de call-reductie door het klant-helpt-klant principe fijn en helpt het platform bij transparante en duidelijke communicatie.”
“Bovenal zijn we blij met de directe lijnen die we hebben met onze klanten waardoor we zowel onze producten, diensten als dienstverlening kunnen laten aansluiten op de behoefte van de klant. De verbinding in de community helpt de bank om vervolgens de klant weer te kunnen helpen. En zoals een bank van nature graag wil, geven we elkaar op die manier meer waarde.”